domingo, abril 02, 2006

As estratégias genéricas de Porter - conceitos


As estratégias genéricas são métodos utilizados para superar os concorrentes em uma indústria. (PORTER, 1988). As empresas devem escolher uma posição dentro da estrutura da indústria, sendo que esse posicionamento abrange a abordagem geral da empresa para competir. O posicionamento envolve a abordagem total de uma empresa para competir e não apenas o seu produto ou grupo consumidor objetivado (PORTER, 1990) .
No núcleo do posicionamento está a vantagem competitiva. Há dois tipos básicos de vantagem competitiva, que são o menor custo e a diferenciação. O menor custo é "a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável com mais eficiência do que seus competidores". Já a diferenciação é "a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade, características especiais ou serviços de assistência" (PORTER, 1990).
A outra variável a ser considerada sobre o posicionamento é o âmbito competitivo, ou seja, a escolha sobre a variedade de produtos que serão produzidos, os canais de distribuição, os clientes que serão atendidos, as áreas geográficas que atenderá, e os concorrentes com quem a empresa irá competir. De acordo com a esolha da empresa, o ambito competitivo poderá ter alvo amplo, no âmbito de toda a indústria, ou alvo limitado, apenas em um segmento particular (PORTER, 1990).
Diante desse quadro, a empresa pode adotar algumas estratégia genéricas:

  • Se o posicionamento for de menor custo em alvo amplo, a estratégia genérica adotada será a liderança em custos.
  • Se o posicionamento for de menor custos em alvo limitado, a estratégia genérica adotada será a enfoque nos custos.
  • Se o posicionamento for de diferenciação em alvo amplo, a estratégia genérica adotada será a diferenciação.
  • Se o posicionamento for de diferenciação em alvo limitado, a estratégia genérica adotada será a diferenciação focalizada.

As estratégias genéricas de menor custo exigem (PORTER, 1988):
  • construção agressiva de instalações em escala eficiente.
  • perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência.
  • controle rígido do custo e das despesas gerais.
  • minimização do custo em áreas como P&D, vendas, publicidade etc.
As empresas que adota as estratégias de menor custo produzem artigos comparáveis a um custo muito baixo, mas são altamente produtivas e normalmente utilizam modernas tecnologias de processo. Um ponto importante das estratégias de menor custo é que, embora a redução de custos seja o tema centra de toda a estratégia, qualidade e assistência não podem ser ignoradas (PORTER, 1990).
Já as estratégias genéricas de diferenciação procuram diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, como algo que seja considerado único no âmbito escolhido (amplo ou limitado). Os métodos utilizados para esta diferenciação podem ser (PORTER, 1988), entre outras:
  • projeto ou imagem da marca.
  • tecnologia.
  • peculiaridades.
  • serviços sob encomenda.
  • rede de fornecedores.
A diferenciação permite que a empresa obtenha um preço melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes. Um ponto importante das estratégias de diferenciação é que embora não sejam o alvo estratégico primário, os custos da empresa não devem ser ignorados (PORTER, 1990).
Embora não seja impossível, a adoção simultânea das das estratégias de menor custo e de diferenciação é difícil, pois obter desempenho, qualidade ou serviço excelentes são mais onerosos, na maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aos concorrentes, em tais atributos (PORTER, 1990). Uma empresa que fica no meio termo, está em uma situação estratégica extremamente pobre, e provavelmente obterá uma baixa rentabilidade. Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que exigem baixos preços, ou renunciará a seus lucros para competir com as empresas de baixo custo. Por outro lado, perderá negócios com altas margens para empresas que atingiram um padrão de diferenciação global. Além disso a empresa no meio termo sofre de uma cultura organizacional indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação. Dadas as inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das estratégias genéricas de menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre fadada ao fracasso (PORTER, 1988).

9 comentários:

otavio disse...

olá professor

parab´ns pela iniciativa com isso podemos nos aprofundar maios no assunto, continue assim.

otavio veloso
1º s-Adm-chafic

Marcelo disse...

Parabéns e muito obrigado professor Marcelo, sou aluno da Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS-RS e utilizei seu blog para estudar a matéria.

Wagner Bianchi disse...

Professor,

Gostei muito do exposto sobre as stratégias genéricas. Ao falarmos do Dr. Michael Porter, certamente, seus ensinamentos sempre nos trazem grandes lições e pessoas como o Sr., como sua notável formação nos traz tais informações com bastante clareza.

Um forte abraço!

Lets disse...

Muito bom, Obrigada pelas informações

Anônimo disse...

Parabéns professor, muito prática e direta a análise das estratégias genéricas de Porter. Abs Mauro Silva

Orelha disse...

Bom dia Professor!! Sou aluno do curso de Administração da Uninove (memorial noturno),Ontem mesmo estava pedindo informações do meu tcc em relação as estratégias de Porter e resolvi pesquisar algo na internet e encontrei seu blog com inumeras informações que vão ser muito uteis para meu trabalho. Quero parabeniza-lo pelos méritos conquistados e pela metodologia utilizada de ministrar as aulas.Um abraço e muito sucesso!!!

Fernando disse...

Olá Professor Marcelo, muito interessante este assunto e gostaria de me aprofundar um pouco mais.
Estou escrevendo o meu projeto de graduação que trata sobre a "Mudança de poder na cadeia de negócios" onde nossa hipótese é que o poder (De barganha, imposição da vontade) até meados da década de 90 estava concentrado na indústria, hoje esta no canal de vendas o Varejo e para o futuro tende a ir aos consumidores. Tudo isso em um ambiente competitivo de alta concorrência e commoditização dos produtos. Enfim, você tem algum material ou indicação de sites livros e artigos para me ajudar a alcançar este objetivo?

Muito obrigado
fernandosmoraes@gmail.com

marcosr3s disse...

Parabens Prof. e obrigado, sou aluno da Urcamp (Bagé-RS)estou estudando para uma prova e seu material me ajudou a tirar algumas duvidas!!!! valeu

Marília disse...

Olá professor Marcelo, muito obrigada por esse presente que é o seu blog. Me auxiliou bastante, eu havia perdido a aula da explicação desse assunto, mas com sua ajuda agora estou entendendo tudo sobre as Estratégias de Porter.
Mais uma vez muito obrigada e contarei com sua ajuda mais vezes.
Abs. Marília 1º sem Estácio de Sá.