quarta-feira, junho 25, 2008

Marcas próprias de varejo

O senso comum a respeito de marcas relaciona o conceito quase que exclusivamente a marcas de produtos, tais como Coca-cola ou Omo. Contudo, enquanto os fabricantes criam marcas para seus produtos, os varejistas criam marcas para seus formatos, como o Grupo Pão de Açúcar que opera sob as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Compre Bem.
Por muito tempo, as principais marcas dos fabricantes vêm recebendo investimentos consistentes e elevados em qualidade, inovação e marketing, que permitem que essas marcas permaneçam por décadas como líderes de mercado. Os varejistas, por sua vez, têm investido em formatos de loja, amplitude, preço e serviços.
Uma das maiores fontes de poder dos grandes fabricantes nas negociações com o varejo é a diferenciação por intermédio das marcas. Contudo, nas últimas décadas, com base em um processo de concentração, com centralização na tomada de decisões, formatos caracterizados por lojas com grandes áreas para compras e com o desenvolvimento de tecnologia específica para o setor, há um crescimento do poder do varejo, que têm contrabalançado a disputa com os fornecedores utilizando, entre suas alternativas, o desenvolvimento e a oferta crescente de marcas próprias de produtos.
A marca própria do varejo cria, assim, oportunidades para um setor industrial composto, em sua maioria, por empresas menores, que pode ter, nessa cadeia de suprimentos, um potencial de crescimento e desenvolvimento.
Analisando a evolução das marcas próprias na Europa, observa-se que, enquanto na França os produtos de marcas próprias são alternativas baratas às marcas dos fabricantes, no Reino Unido são opções diferenciais que as empresas oferecem aos clientes, onde varejistas como Marks & Spencer, Sainsbury’s, Tesco e Safeway tem produtos de marca própria que concorrem em pé de igualdade com as marcas tradicionais do mercado.
Já estudos sobre marcas próprias no mercado norte-americano indicam que os consumidores não compram marcas próprias somente porque estas sejam baratas; mas que a participação das marcas próprias parece ser maior nos produtos em que há uma maior percepção de qualidade.
Nesse sentido, a PLMA (private label manufacturer association) afirma que as marcas próprias representam uma oportunidade de escolha, ao possibilitar a comparação com as marcas dos fabricantes. Esse é um importante aspecto a ser considerado, pois enquanto os fabricantes tentam maximizar seus lucros pelos seus próprios produtos, o varejista foca a maximização do seu lucro no sortimento como um todo, oferecendo ao consumidor, simultaneamente, marcas tradicionais e marcas próprias.
Dessa forma o consumidor fica satisfeito, pois tem uma boa opção de escolha; e o varejista ao comercializar marcas próprias e tradicionais obtém uma margem de lucro maior.
No Brasil, importantes varejistas do país como Carrefour, Pão de Açúcar, Wal Mart e Coop, tem feito investimentos consideráveis nos últimos anos no desenvolvimento produtos e fornecedores de marcas próprias, que já representam, segundo a pesquisa ACNielsen de 2004, 8,8% do volume de vendas e 5,5% do faturamento total do setor.
Parece que essa é uma boa oportunidade para parcerias e novos empreendimentos no Brasil.